有名人によるSNS等での「種草」行為は広告か？
2023. 9. 28
有名人によるSNS等での「種草」行為は広告か？
Q：インターネットプラットフォームの台頭に伴い、商品のマーケティングルートは徐々にウェブサイト、アプリ、ライブ配信プラットフォームなどのインターネット媒体に移行し、KOL等の有名人がRED（小紅書）、WeChatモーメンツ、Weibo（微博）などのネットコミュニティプラットフォームで記事広告や評論などのアドバトリアルを投稿する行為が、広告市場でよく見られるマーケティング方法となっている。では、KOL等による「種草」（購買意欲を植え付ける意味）行為がインターネット広告に該当するか否かはどのように認定すればよいのか？
A：「広告法」第2条第1項によると、商業広告活動とは、商品経営者またはサービス提供者が一定の媒体及び形式により直接的または間接的にその販売する商品またはサービスを紹介することを指す。「インターネット広告管理弁法」第2条の規定によると、インターネット広告とは、ウェブサイト、ウェブページ、インターネットアプリケーション等のインターネット媒体を利用して、文字、画像、音声、動画またはその他の形式により直接的または間接的に商品またはサービスを販売する商業広告活動を指す。したがって、通常、広告の構成要件には次の４点があると考えられる。①主体が商品経営者またはサービス提供者であること、②商品またはサービスの紹介、販売を目的とすること、③一定の媒体または形式によること、④商品またはサービスを直接的または間接的に販売する行為を有すること。
一定の社会的影響力を有するKOL等がREDやWeChatモーメンツ等のネットプラットフォームで投稿した内容は、消費者にとって一定の誘導性を有することが多いが、プラットフォームで発表されたアドバトリアル等は、その「非営利性」または「隠蔽性」の特徴により消費者の角度から見れば「説得力」を持ち、ひいては商品の普及やマーケティングの目的を達成することができるが、インターネット広告になるか否かについては、「種草」行為が広告構成要件を満たすか否かを判断する必要がある。KOL等の「種草」行為はアドバトリアルを通じて発表され、広告構成の形式要件を満たし（一定の媒体や形式による）、行為要件も備えている（間接的に商品を紹介したり売り込んだりする）。よって、KOL等の「種草」行為が広告を構成するか否かを認定するには、主体と主観的要件が成立するか否かを判断する必要がある。
1. KOL等が商品経営者またはサービス提供者の委託を受けて投稿し、その需要に基づき、投稿内容の中で商品またはサービスを紹介または販売し、かつ関連企業がそのマーケティングのためにプロモーション費用や対価を支払った場合には、当該行為は主体的要件及び主観的要件を満たし、インターネット広告を構成する可能性がある。
2. KOL等がRED、WeChatモーメンツ、知乎等のネットプラットフォームで自発的に情報共有し、紹介しただけで、商品経営者またはサービス提供者との間にこの内容について協力関係を構築していない場合には、当該行為はインターネット広告に該当しない可能性がある。
