如何认定名人“种草”行为是否构成广告？
2023. 9. 28
如何认定名人“种草”行为是否构成广告？
Q：随着互联网平台的兴起，商品营销途径逐步转向网页、APP、直播平台等互联网媒介，名人在小红书、微信朋友圈、微博等网络社区平台发布“种草文/软文/测评文”的行为成为广告市场常见的营销方式。那么如何认定名人分享的“种草”行为是否构成互联网广告呢？
A：根据《广告法》第二条第一款，商业广告活动指商品经营者或服务提供者通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或服务。《互联网广告管理办法》第二条规定，互联网广告是指利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或间接地推销商品或服务的商业广告活动。据此，通常认为广告的构成要件有四类：1.主体为商品经营者或服务提供者；2.以介绍、推销商品或服务为目的；3.通过一定媒介或形式；4.具有直接或间接地推销商品或服务的行为。
具有一定社会影响力的名人在小红书、朋友圈等网络平台发布的分享往往对消费者具有一定引导性，而在平台发布的“种草文”、“测评文”等因其“非营利性”或“隐蔽性”的特征更具市场“说服力”，进而可以达到商品推广营销的目的，但是否构成互联网广告需要判断“种草”行为是否满足广告构成要件。名人“种草”行为通过“种草文”或“软文”发布，符合广告构成的形式要件（通过一定媒介或形式），也具备了行为要件（间接介绍或推销商品）。因此，认定名人“种草”行为是否构成广告需要判断主体和主观要件是否成立。
（1）如果名人接受商品经营者或服务提供者的委托发布分享，根据其需求，在营销内容中介绍或推销商品或服务，并且相关企业为此营销支付了推广费用或对价，该行为满足了主体要件和主观要件，可能构成互联网广告；
（2）如果名人在小红书、微信朋友圈、知乎等网络平台仅是自发性的分享、介绍，与商品经营者或服务提供者之间并未就此内容建立合作关系，那么该行为可能不属于互联网广告。
