《广告法》规定的“绝对化用语”绝对禁用吗？

2023. 2. 8

Q:《广告法》规定的“绝对化用语”绝对禁用吗？

A：中国《广告法》第九条第（三）项规定，广告不得使用的“国家级”“最高级”“最佳”等用语（下称“绝对化用语”）；如有违反，最低罚款20万元。但是，这并不意味着绝对禁止绝对化用语的使用，上海、江苏、浙江等地方曾出台相关指导意见，就除外情形进行了列举。然而实践中，由于绝对化用语的认定缺乏明确法定标准，各地执法尺度不一，因对条文的机械解读导致误判和过罚的案例层出不穷。

为此，2022年12月7日，国家市场监督管理总局发布的《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》（下称《征求意见稿》），就不适用《广告法》绝对化用语规定的具体情形做了列举：

有下列情形之一，使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品（4条）：

（1）仅表明生产经营者的服务态度或者经营理念、企业文化的；

（2）仅表达经营者或者商品的目标追求的。

有下列情形之一，绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观效果的（5条）：

（1）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的描述，且表述内容真实；

（2）仅用于宣传商品使用的最佳方法、最佳时间、最佳保存期限等消费提示；

（3）依据国家标准、行业标准、地方标准认定的产品或者服务分级用语中含有绝对化用语；

（4）商品名称或者注册商标中含有绝对化用语，广告中使用商品名称或者注册商标来指代商品，以区分其他商品；

（5）仅用语宣传商品及其原料的背景资料本身，且表述内容真实；

（6）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语；

（7）在表明限定时间、地域等具体条件的情况下，表述时空顺序客观情况，如宣传产品销量、销售额、市场占有率等广告主能够证明的事实信息。

虽然《征求意见稿》目前尚未正式颁布，但上述除外规定融合了各地方规定，也符合执法和司法实践。如果企业不可避免要使用绝对化用语，可以参考《征求意见稿》，并请提前让法务或律师做论证审查，在限定范围内证据充足的情形条件下使用。