美顔加工は「虚偽宣伝」に該当するのか？-ニュース

2026. 3. 18

美顔加工は「虚偽宣伝」に該当するのか？

Q：ライブ配信においてフィルターや美顔ライトを使用して食品の外観を調整する場合、どの程度加工すると「虚偽宣伝」に該当するのでしょうか？

A：2026年3月20日から施行される「ライブコマース事業者による食品安全主体責任の履行に関する監督管理規定」（以下「規定」という）によれば、ライブ配信においてフィルターや美顔ライトを用いて食品の外観を調整する行為が虚偽宣伝に該当するかどうかの核心的な判断基準は、技術的手段によって食品の本来の感覚的特性を変更し、その結果、消費者に食品に対する感覚的認識を誤認させているかどうかによる。

具体的には、この基準は以下の三つの観点から把握することができる。

第一に、法律は「食品の本来の色つやなどの感覚的特性を変更してはならない」と明確に規定していること。

「規定」第19条第2項によると、ライブ配信ルームの運営者およびライブマーケティング担当者は「技術的手段または設備・機器を用いて食品本来の色つや等の感覚的特性を明らかに変更し、消費者の食品に対する感覚的認識を誤認させてはならない」と定めている。これが、違反の有無を判断するための直接的な法的根拠となる。ここでいう「本来の感覚的特性」とは、食品が自然光の下で通常の視覚によって捉えられる本来の姿を指し、色、質感、形状などが含まれる。もしも、ライブ配信の映像によって消費者に食品に対する誤った期待を生じさせ、商品受領後に「実物が配信内容と一致しない」と感じさせた場合には、法的なレッドラインに抵触している可能性がある。例えば、色が黄ばんで鮮度の劣る野菜をフィルターによって鮮やかな緑色に見せる場合や、色味のくすんだ肉類を美顔ライトで照らして鮮紅色でみずみずしく見せる場合などは、いずれも典型的な「本来の感覚的特性を変更する行為」に該当すると考えられる。

第二に、実務において違反行為だと認定するには、主に三つの要素が考慮されること。

一つは、消費者に認識の誤りを生じさせているかどうか。もしも、美顔加工後の食品の状態が実物と著しく異なり、「実物が配信内容と一致しない」といった苦情が多数発生した場合、監督管理当局が調査に介入する可能性がある。二つ目は、商品の欠陥を隠しているかどうか。事業者が意図的にフィルターを使用し、食品の変質、変色、斑点、しおれ等の欠陥を覆い隠している場合、主観的な悪意が明らかであるとされ、状況によってはさらに詐欺行為に該当する可能性もある。三つ目は、技術的手段の使用がどの程度か。基本的な補光や画面の鮮明度の調整は、通常には認められる範囲とされている。これは、消費者に食品を「見やすくする」ことのみを目的としているためである。しかし、色彩を明らかに変えてしまう機能や照明を使用し、食品本来の色を大きく変えてしまっている場合は、コンプライアンス上の境界を超えることになる。要するに、補光は許容されるが、色を変えることは許されない。明るくすることは可能だが、質感まで変えてしまうことは認められないということである。

第三に、フィルターや美顔機能を不適切に使用した場合は、三重の法的責任を負う可能性があること。

フィルターや美顔機能を違反的に使用した場合の法的結果は比較的重大であり、主に次の三種類の法的責任が想定される。第一に、行政処分責任がある。「反不正競争法」第20条および「広告法」第55条の規定に基づき、市場監督管理部門は違法行為の停止を命じ、罰金を科すことができる。情状が重大な場合、最高で200万元の罰金が課される可能性がある。第二に、民事賠償責任がある。行為が詐欺に該当する場合、消費者は「消費者権益保護法」第55条の規定に基づき、「返品のうえ購入代金の三倍の賠償（いわゆる「退一賠三」）」を請求できる。第三に、プラットフォームによる措置責任がある。「ライブコマース監督管理弁法」第12条の規定に基づき、ライブ配信プラットフォームは通常、その運営ルールに従って違反アカウントに対して、警告、トラフィック制限、配信停止、アカウント閉鎖、ブラックリスト登録などの措置を取ることがある。実務上においてもすでに、フィルターによって一般食品の外観を美化し、さらに保健効果があると宣伝したライブコマース事業者に対し、市場監督管理部門が20万元の罰金を課した事例が存在している。

以上を踏まえると、ライブ配信におけるフィルターや美顔ライトを使用するコンプライアンス上の最低基準は、次のように要約できる。すなわち、消費者が「見るもの」と「実際に得るもの」が一致していることである。したがって、対象となる事業者においては、速やかに自己点検を実施し、照明やフィルターによって食品の本来の色が変更されていないかを確認されるよう推奨したい。また、将来の紛争に備えて、ライブ配信の原画面と実物との比較記録を保存しておくこともお勧めする。設備上の理由により軽微な色差が生じる可能性がある場合には、「実物と画面との間にわずかな差異が生じている可能性がある」といった説明を自主的に行うことも可能である。ただし、このような説明を、実質的な美化行為を隠すための口実として用いることは認められていない。規制が日々整備されつつあるライブコマース市場においては、誠実な経営姿勢を堅持することこそが、安定的で持続的な発展を実現することになる。